شاید همدردی کردن تنها کاری است که ما می توانیم برای جان استیت پمبرتون بکنیم. و باز هم شاید خود او هیچ‌گاه متوجه اهمیت بختی که ازدست‌داده نشد. وقتی در سال 1886 میلادی آقای پمبرتون که در شرکت مواد شیمیایی‌اش در شهر آتلانتا (مرکز ایالت جورجیا) فرمول ساخت نوعی نوشیدنی آرام بخش و تقویت کننده اعصاب را ابداع می‌کرد اصلاً متوجه ناچیز بودن سود حاصل از فروش آن به دکه‌های عرضه کننده لیموناد نبود. پمبرتون داروساز نهشم اقتصادی سرمایه دارانه داشت و نه بهره‌ای از بلندپروازی آمریکایی برده بود. بنابراین وقتی‌که دفتردارش آقای فرانک رابینسون برای نام‌گذاری و طراحی لوگوی تبلیغاتی این نوشیدنی دست به ابتکاری خلاقانه زد او هیچ متوجه نبود که این نام و آن لوگو نه تنها روزی کل ایالات متحده را در خواهد نوردید بلکه به‌عنوان برندی جهانی نماد نظام سرمایه‌داری خواهد شد. او فقط به فروش 5 سنتی هر لیوان از این شربت دارویی آن هم به مغازه‌های محلی فکر می‌کرد. قرار بود شربت تقویتی آقای پمبرتون که حاوی 9 میلی‌گرم کوکایین در هر لیوان بود درمان‌کننده بسیاری از بیماری‌ها باشد اما در ادامه، سیر معجزه آسای اتفاقات، این نوشیدنی درمانی را به نماد سبک زندگی امریکایی تبدیل کرد. پمبرتون بی نوا اندکی پیش از مرگش در برابر مبلغ ناچیز 2300 دلار امتیاز نوشیدنی ابداعی‌اش را به شهردار آتلانتا «آقای آسا کندلر» فروخت.

و این آغاز یک ماجراجویی بزرگ بود. چرا که شهردار تاجر پیشه و جاه طلب آتلانتا با دگرگونی در تهیه و توزیع این نوشیدنی گمنام زمینه ساز تحولی بزرگ با جنبه‌هایی از اقتصاد و فرهنگ شد. او برای این کار در روش تولید این معجون استثنایی تغییر کوچکی اعمال کرد. به این ترتیب که کوکایین را از ترکیب تشکیل دهنده آن حذف کرد. همچنین با تولید نوعی بطری شکیل برای بسته بندی این نوشابه به کمک شرکت «روت گلاس» آن هم با طرح لوگوی منحصر به فردش و نیز روش‌های تبلیغاتی خلاقانه‌ای نظیر درج لوگو بر روی انواع کالاها به تدریج گستره توزیع آن را به سراسر ایالات متحده فرا برد. حالا دیگر «کوکاکولا» بخش جدایی ناپذیری از زندگی آمریکایی‌ها و شاید نمادی از هویت ملی‌شان شده بود. هنگامی که در سال 1919 میلادی آقای آسا کندلر کارخانه رونق گرفته کوکاکولا را به سرمایه داری متمول به نام «ارنست وودارف» واگذار می‌کرد سراسر سرزمین یانکی‌ها به تسخیر این نوشابه نشاط آور درآمده بود. حالا دیگر زمان آن فرا رسیده بود که جهان خارج نیز طعم این معجون آمریکایی را بچشد. چهار سال پس از آن واگذاری ارنست وودارف مالک جدید کوکاکولا از دنیا رفت و پسرش روبرت که شیفته کوکاکولا بود به عنوان مدیر و سرپرست کارخانه برگزیده شد.

شاید مهم‌ترین هنر روبرت وودارف در طول مدیریت 60ساله‌اش بر کارخانجات کوکاکولا فراتر بردن این شهد شیرین غرب صنعتی از مرزهای ایالات متحده باشد. تا مزه این نوشابه سبک و خوش طعم نه تنها در امریکا بلکه در اقصی نقاط جهان و در میان مردمانی با فرهنگ‌ها و نژادهای ناهمگون چشیده شود. ابتکاری که روبرت وودارف برای کشاندن پای کوکاکولا به بیرون از مرزهای ایالات متحده به کار برد شیوه تبلیغاتی بدیعی بود که برای اولین بار اتفاق می افتاد. در سال 1928 میلادی و در خلال برگزاری بازی‌های المپیک کوکاکولا در بسته‌هایی 6 تایی به فروش گذاشته شد و پس از آن به آسانی و با سرعتی باور نکردنی شهرت جهانی پیدا کرد. آن وقتی هم که امواج جنگ جهانی دوم آمریکا را در خود فرو برد فرصت دومی به کوکاکولا برای جهانی شدن داده شد. انگار دولت و ارتش و سربازان یونیفرم پوش همگی بسیج شده بودند تا برند کوکا را جهانی کنند. البته کوکاکولای ابداعی آقای پمبرتون در طی قرن بیستم با وجود دستیابی به کامیابی‌های خیره کننده گاه دستخوش نوسان‌ها و حضیض‌هایی نیز می‌شد. شاید ناخوشایندترینش طرح اتهام اعتیادآور بودنش باشد که در مقطعی باعث تحریم گسترده‌اش توسط چهره‌های سرشناس علمی و فرهنگی و سیاسی در سطح جهان شد.

استقبال گسترده از این فرآورده شیرین جهان سرمایه داری که قرن بیستم را به صحنه جهانگشایی‌های خود تبدیل کرده بود انگار چشم اسفندیاری بود که باعث شد رقیبان هم برای شکستن انحصارش یکی‌یکی از راه برسند. تناورترین هماورد کوکاکولا نوشابه‌ای ابداع شده در ایالت کارولینا بود. در سال «1898 کلب برادهم» برای درمان بیماری معده فرمول ساخت شربت گازداری را طراحی کرد که در مدت کوتاهی به عنوان یک نوشیدنی خوش طعم هواخواهان بسیاری پیدا کرد. البته نه این نوشابه پر طرفدار که با نام پپسی شناخته شد نه نوشابه‌های رنگارنگ دیگر با وجود پیش بردن رقابتی تنگاتنگ هیچ‌گاه نتوانستند مانع موفقیت کوکاکولا شوند. گواه این ادعا شناخته‌شدگی افسانه‌ای کوکاکولا در جهان است. به‌نحوی‌که واژه «کوک» (مخفف کوکاکولا) دومین واژه انگلیسی پربسامد دنیا است. بنابراین جایگزین ناپذیری کوکاکولا واقعیتی است که نمی‌توان نادیده گرفت. برای همین هم با وجود گذشت بیش از یک سده از عمرش و از سر گذراندن انواع ناملایمات هنوز پرطرفدارترین برند نوشابه‌ای جهان است. شاید امروز روح آقای پمبرتون – علی‌رغم بی‌بهره ماندن از مواهب دنیایی کوکاکولا – بیش از همه مدیران و مالکان به خاک سپرده این نماد زندگی غربی در آرامش باشد.

این مطلب اولین بار در ماهنامه دانش تبلیغات به قلم محمد شفیعی مقدم منتشر شده است.