بازاریابی دهان‌به‌دهان یا تبلیغ دهان‌به‌دهان (Word-of-mouth marketing) نوعی ترویج رایگان — چه شفاهی چه مکتوب — است که در آن مشتریانی که از کسب‌وکار، محصول، خدمات، یا رویدادی راضی بوده‌اند، از رضایتمندی‌شان به دیگران می‌گویند. تبلیغ دهان به دهان یکی از موثق‌ترین شیوه‌های تبلیغ است، زیرا افرادی که از تبلیغ آن شیء نفعِ شخصی نمی‌برند، با هر بار توصیهٔ کالا یا خدماتی، از اعتبار خودشان مایه می‌گذارند. امروزه با پیشرفت دیجیتال و اینترنت، بازاریابی دهان به دهان بستر جدیدی برای فعالیت پیدا کرده‌است. در واقع بازاریابی شبکه‌های اجتماعی موجب تغییر بازاریابی دهان به دهان به بازاریابی ویروسی شده‌است.
بر طبق مطالعات انجام شده ۹۲% از افراد، به پیشنهاد دوستان و خانواده، بیشتر از تبلیغ‌ها اعتماد دارند. این جمله نشان از اهمیت این مدل از بازاریابی داشته و کسب و کارها باید بتوانند دلیلی برای ایجاد گفتگو میان افراد و مصرف‌کننده‌ها پیدا کنند. گفتگو در مورد یک برند و یا کسب و کار در دو حالت صورت می‌گیرد. اول اینکه کیفیت یک خدمات به قدری می‌تواند بالا بشد که افراد بخواهند آن را به سایر دوستان خود معرفی کنند. برای مثال زن‌های خانه‌دار، بسیاری از اقلام مصرفی خود مانند لوازم شوینده و… که کیفیت بالایی داشته باشد را به یک دیگر معرفی می‌کنند. در هر حوضه کاری و شاخه‌ای یک محصول با کیفیت می‌تواند باعث گفتگو شده و می‌تواند منجر به پیشنهاد خرید شود. همانطور که گفته شد، افراد پیشنهادهای دوستان و خانواده را بیشتر از تبلیغات باور می‌کنند.
حالت دوم وقتی است که یک برند و یا کسب و کار، با به‌کار گیری یک طرح سعی می‌کنند، گفتگو ایجاد کند. برای مثال ایجاد هیاهو در بازار و آن دسته خدمان می‌تواند بهخوبی باعث ایجاد گفتگو شود. البته این مورد مانند یک شمشیر دو لبه بوده و همیشه جواب نمی‌دهد، زیرا ممکن است در صورت واهی بودن، منجر به بازاریابی دهان به دهان منفی شود.
ایجاد کانال های ارجاعی تبلیغات دهان به دهان برای رونق کسب و کار
در صدها مورد مردم از دوستان، آشنایان و افراد حرفه ای درخواست توصیه می کنند. از جمله این مناسبت ها می توان از این موارد نام برد: زمانی که شخصی به دنبال یک پزشک، برق کار، هتل، بیمارستان، وکیل، مشاوره مدیریت، کارگزار بیمه، معمار، تزئینات چی و نظایر آن است. اگر ما به توصیه کننده اعتماد و اطمینان داشته باشیم به مورد توصیه شده مراجعه می کنیم. در چنین مواردی توصیه کننده هم برای ارائه کننده خدمات، و هم برای کسی که به دنبال این خدمات بوده سودمند واقع شده است. البته توصیه کننده باید با دور اندیشی موردی را توصیه کند. اگر خواهان خدمت، بنا به توصیه عمل کند و با نارضایتی مواجه شود، اعتماد و اطمینان او نسبت به توصیه کننده سلب می شود. او حتی ممکن است دیگر از توصیه کننده طرفداری نکند و در بدترین حالت ممکنه تبلیغات دهان به دهان نامطلوبی را علیه او آغاز کرده یا حتی علیه او اقامه دعوی کند. با توجه به این مخاطرات چرا باید کسی مسئولیت توصیه کسی را عهده دار شود؟ در اینجا مزیت بالقوه ای وجود دارد: اول این که توصیه کننده ممکن است از این که به یک مشتری یا دوستی کمک کرده است احساس رضایت خاطر داشته باشد. دوم، مشتری یا آن دوست ممکن است با این توصیه به توصیه کننده وابسته تر شود.سوم، توصیه کننده ممکن است ار ارائه کننده خدمات پاداشی را دریافت کند.
در مورد آخر این پاداش می تواند به یکی از اشکال چهارگانه زیر باشد:
- این که ارائه کننده خدمات ممکن است با ارجاع مشتری به توصیه کننده در قالب مبادله امکانات، عمل او را جبران کند.
- ارائه کننده خدمات ممکن است برای تلافی ، کیفیت ارائه خدمات به توصیه کننده را بهبود بخشد یا این که به او تخفیفی اعطا نماید یا برای او تبلیغاتی ترتیب دهد.
- ارائه دهنده خدمات می تواند به عنوان تشکر هدایای کوچکی نظیر بلیط ورودی جشن ها و وقایع خاص ورزشی، حق اشتراک یا هدایای دیگر برای او بفرستد .
- و بالاخره ارائه کننده خدمات می تواند برای جبران امر درصدی به عنوان کمیسیون و حق العمل برای او در نظر گیرد یا این که شاید توصیه کردن دستمزد خاص خود را دارا باشد.
روشن است که این امر در بعضی از فعالیت ها غیرقانونی یا غیراخلاقی است در حالی که در مشاغل دیگر ممکن است امری عادی محسوب شود.برای مثال، واسطه های مجاز اتومبیل می توانند برای مشتریانی که جهت دریافت وام به بانک معرفی می کندد از بانک کمیسیون در یافت می کند.
مسلما ارائه کنندگان خمات در ایجاد کانال های ارجاعی نفع زیادی می برند. در اینجا ارائه کنندگان خدمات نه فقط از موسسه خود نزد مشتریان بالقوه تبلیغ می کنند، بلکه از سوی آنها نزد منابع ارجاعی هم تبلیغ می شود. بدین ترتیب، مهندسین معمار به این امر توجه دارند که ممکن است وکلا، حسابداران، پیمانکاران ساختمانی، بانک ها و تزئینات چی ها توصیه آن ها را به این و آن بکنند. پزشک جراح کودکان می داند که کسانی همچون روسای مدارس، روحانیون، کارکنان امور اجتماعی و پزشکان عمومی او را توصیه خواهند کرد. چالش اصلی دستیابی به منابع ارجاع دهنده مفید و دست زدن به اقداماتی است که به جلب حمایت آنها منجر شود. ارائه کنندگان خدمات با ارسال خبرنامه برای منابع ارجاع دهنده، دعوت آنها به میهمانی، ارائه خدمات مشاوره ای مجانی و نظایر آن سعی در ایجاد رابطه استوار و خوبی با این منابع دارند. زمانی که ارائه دهندگان خدمات از طریق توصیه به مشتریان جدیدی دست می یابند باید با ارسال نامه از توصیه کننده سپاسگذاری کنند و پس از ارائه خدمت به مشتری هم آن ها باید توصیه کننده را به نحوی از نتیجه امر آگاه گردانند. با توجه به تمام این مطالب ارائه کنندگان خدمات باید منابع ارجاع دهنده را به مثابه بازار هدف دیگری بدانند که برای جلب حمایت و پشتیبانی ایشان، طراحی برنامه های بازاریابی خاص ضرورت دارد.
انواع روش‌های بازاریابی دهان به دهان
مدل تاثیرگذاری ارگانیک درون-مصرفی
ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین مدل بازاریابی دهان به دهان وقتی صورت می‌دهد که یک مصرف‌کننده تجربه شخصی خود در مورد یک محصول را با شخص دیگری در میان بگذارد. در این مدل به صورت کاملا طبیعی و ارگانیک یک مصرف کننده پیشنهاد استفاده و یا پیشنهاد عدم استفاده را به شخصی دیگری می‌دهد. در مدل ارگانیگ بازاریابی دهان به دهان خود کسب و کار و برند به‌هیچ وارد عمل نمی‌شود و هیچ تلاشی هم برای ایجاد گفت و گو نمی‌کند، فقط این مصرف‌کننده عادی است که خودش تجربه‌اش را به‌اشتراک می‌گذارد. دلیل اصلی این مدل از گفت‌وگوها، بر حذر داشتن یا آگاه کردن مشتری‌های بالقوه توسط مشتری‌های بالفعل محصولات یک سازمان است. این مدل به این دلیل ارگانیک حساب می‌شود که به صورت طبیعی رخ می‌دهد و توسط هیچ بخشی از گروه تبلیغاتی یک شرکت برنامه‌ریزی نمی‌شود. این نوع از دهان به دهان‌گشتن‌ها، تنها هنگام انتقال تجربه‌های مصرف‌کننده از یک محصول رخ می‌دهد.
مدل تاثیرگذاری بازاریاب خطی
در این مدل، شروع گفتگو می‌تواند توسط شرکت حاصب محصول آغاز شود. نه به این صورت که خودشان گفتگویی را آغاز کنند، بلکه به این صورت که به صورت هدفمند ویژگی و یا خدماتی را در مصحصولات معرفی می‌کنند که شانس بالایی برای ایجاد گفتگو داشته باشد. در این مدل بازاریاب‌هایی توسط شرکت‌ها با تحقیق در بازار سعی می‌کنند روش‌هایی را برای ایجاد گفتگو در خدمات و مصحولات به کار ببرند که باعث ایجاد گفتگو و مکالمه بین افراد شود. این مدل به سازمان‌ها اطمینان می‌دهد که منابع متقاعدکننده‌ی تأثیرگذاری، در حال پخش پیام سازمان آنها و ارائه‌ی ارزش و توصیه‌ی سازمان، به‌صورت دقیق و موفقیت‌آمیزی هستند. بازاریاب‌ها این مدل را مدلی تأثیرگذار در بازاریابی دهان به دهان یافته و دریافتند استفاده از این مدل، شانس پخش نظرات و برداشت‌های منفی در مورد یک محصول خاص یک کسب‌وکار را کاهش می‌دهد.
مدل شبکه همسازی
این مدل که در آن بازاریابان سعی می‌کنند از طریق کانال‌هایی باعث ایجاد گفتگو شوند میان کاربران شوند به بذرپاشی (Seeding) هم معروف است. در مدل شبکه همسازی، کسب و کار خودشان با ایجاد بلاگ‌ها مطالبی را در قالب معرفی و خدمات محصول ارائه می‌کنند، به شکلی که باعث ایجاد گفتگو شود. این مدل حتی می‌تواند به صورت هیاهوی بازاریابی (BUZZ Marketing) در انجمن‌ها و رسانه‌های اجتماعی نیز باعث ایجاد بحث و گفتگو میان کاربران شود. شاید برای شما نیز سؤال شده باشد که چگونه می‌توان این نوع مکالمات را مهندسی کرد. در روش غیرمستقیم، کافیست بازاریاب‌ها در شبکه‌های اجتماعی و دیگر فضاهای رسانه‌ای، با یک هیاهوی بازاریابی (Marketing Buzz) گفتگوهایی را راه بیندازند. بالا رفتن تعداد گفتگوها و نظرات در مورد یک محصول می‌تواند این هیاهو را قوی‌تر کند. روش مستقیم برای سیدینگ در این مدل از بازاریابی، هدف قرار دادن تعدادی از مشتریان منتخب و ارائه دسترسی اختصاصی محصول به آنهاست. با این کار، مشتری‌های انتخاب‌شده می‌توانند احساساتشان را در برابر این محصولات از طریق وبلاگ‌ها یا جامعه‌های مجازی آنلاین بیان کنند.
بازاریابی دهان به دهان منفی
در تعریف بازاریابی دهان به دهان گفته شد که افراد میزان رضایت خود از یک خدمات و یا محصول را با یک دیگر به اشتراک می‌گذارند اما روی دیگری هم برای آن وجود دارد. اگر یک خدمات بد باشد و موجب رضایت مصرف‌کننده واقع نشود، در واقع یک امتیاز منفی دریافت می‌کند و ممکن است که آن شخص مصرف‌کننده در گفتگویی از برند و کسب و کار بد بگوید و باعث شود که شخص دوم گفتگو به سراغ شما نیاید. همانطور که افراد پیشنهادهای مثبت دوستان اعتماد می‌کنند، به همان میزان هم به پیشنهادهای منفی اعتماد می‌کنند. پس فاکتور اصلی موفقیت در بازاریابی دهان به دهان، کیفیت خدمات است. اگر مفید باشد، خودش تبلیغ شده و اگر بی‌کیفیت باشد، به صورت منفی تبلیغ خواهد شد.
استفاده از بازاریابی دهان به دهان در کسب و کارهای اینترنتی
خدمات کسب و کارهای اینترنتی به چند دسته تقسیم می‌شود. در حالت اول فرض می‌کنیم که یک فروشگاه اینترنتی می‌خواهد از طریق بازاریابی دهان به دهان مشتری جذب کند. در این مدل کیفیت محصول‌ها دست صاحب فروشگاه نیست اما کیفیت خدمات کاملا در اختیار آن است. اینکه چگونه محصول را بسته‌بندی و ارسال می‌کند تا اینکه چگونه خدمات پس از فروش را ارائه می‌دهد، همگی مهم بوده و اگر یک مشتری از این خدمات که وابسته فروشگاه شماست راضی باشد، امکان اینکه برای دوستان خود از تجربه خوبش صحبت کند، زیاد است. در مدل‌های دیگر که محصولی در میان نیست، باز کیفیت پشتیبانی حرف اول را می‌زند. برای مثال بسیاری از فعالان حوضه کسب و کار اینترنتی، سرویس‌دهند‌های هاست و سرور (شرکت‌های هاستیگ) را بدون اینکه بخواهند تبلیغ (در ازای وجه) کنند، آنها را معرفی می‌کنند. تنها دلیل اینکار کیفیت خدمات و پشتیبانی آنهاست. در واقع برای اینکه بخواهید افراد از طریق دهان به دهان شما را تبلیغ کنند باید بر روی رضایت مشتری کار کنید. اگر بتوانید آنقدر یک کاربر ساده را راضی نگه دارید، قطعا از شما حمایت کرده و حداقل به افرادی که در آن موصوع به دنبال خدمات هستند، شما را پیشنهاد می‌دهد. مدل مطرح شده، مدل ارگانیک است، یعنی شما فقط بر روی کیفیت کار می‌کنید و این خود مصرف‌کننده است که شما را تبلیغ می‌کند. اما شما میتوانید بر اساس مدل تاثیرگذاری بازاریاب خطی، خودتان باعث ایجاد گفتگو شوید. برای مثال در رسانه‌های اجتماعی بسیاری از کسب و کارها از کاربران نظر می‌خواهند و یا آنها را دعوت به ایجاد گفتگو با دوستان خود می‌کنند که باعث می‌شود، برند شما نیز بارها مشاهده می‌شود. همچنین میتوانید با راه‌اندازی مسابقه و دادن جایزه، بسیاری از افراد را جذب کنید. طریقه این مدل به این شکل است که از هر کاربر دعوت می‌شود در مسابقه شرکت کند و یکی دیگر از دوستان خود را برای کسب امتیاز بیشتر به بازی دعوت کند. این مدل باعث می‌شود شما از طریق مدل شبکه همسازی، بر روی بازاریابی دهان به دهان کسب و کار اینترنتی خود کار کنید.
بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و نقش واقعی تاثیرگذاران
در دهه گذشته توسعه روز افزون اینترنت، شبکه های اجتماعی و تبلیغات دیجیتال، تاثیر شگرفی بر رفتار مشتریان و تصمیم گیری های اقتصادی آن ها در این محیط تکنولوژی محور داشته است. از طرف دیگر تحت ساختار کنونی اقتصادی جهان که نشأت گرفته از نظریه جهانی شدن می باشد، شرکت ها با فشار بسیار زیادی از سوی رقبا در سراسر جهان روبرو هستند و برای بقا، نیازمند استراتژی های بازاریابی مناسبی جهت افزایش فروش و وفاداری مشتریان می باشند. این عوامل سبب اهمیت یافتن نقش شبکه های اجتماعی آنلاین به عنوان پلتفرمی به منظور افزایش تعاملات انسانی شده است.
امروزه مشتریان با استفاده از این ابزارها به تولید محتوی پیرامون تجربه خرید خود و همچنین انتشار اطلاعات در میان گروه های مخاطب خود و یا سایر کاربران اینترنت می پردازند. این قابلیت باعث شکل گیری نوع جدیدی از بازاریابی دهان به دهان به نام بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی شده است که ویژگی بارز آن، سرعت انتشار و گستره پراکندگی بسیار بالای اطلاعات می باشد. به شخصه زیبایی دنیای بازاریابی را در ساختار بین رشته ای (interdisciplinary) آن یافته ام. تکنیک های بازاریابی با تاثیرگیری از علوم مختلف سعی در شناخت کامل نیاز ها، عوطف و احساسات انسان ها در قالب مشتریان دارند و بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی نیز از این جریان مستثنی نیست. یکی از مفاهیم حمایت کننده از بازاریابی دهان به دهان را می توان نظریه ای در حوزه علوم روانشناسی به نام نظریه یادگیری اجتماعی دانست. آلبرت بندورا روان شناس کانادایی – آمریکایی در این نظریه بیان می کند که افراد علاقه دارند با مشاهده رفتار دیگران، به تقلید از الگوهای رفتاری مطلوب بپردازند. حال این الگوی رفتاری مطلوب می تواند از اعضای خانواده، دوستان، همکلاسی ها و یا افراد مشهور جامعه سر زده باشد که دارای مقبولیت بالایی در نظر فرد می باشند. بنظر می رسد همانند بسیاری از نوآوری ها در زمینه مدل های تجویزی رفتاری، این شیوه از تبلیغات نیز در ابتدا دست پخت شرکت هایی همچون اپل بوده است که توانسته اند حداکثر استفاده را از این نظریه ببرند. اپل برای بازاریابی محصول آیپاد خود که در سال ۲۰۰۱ آن را به بازار معرفی کرد، با شناخت و تقسیم بندی اصولی مشتریان، از همان ابتدا با تمرکز بر نوآوران و پیشگامان اولیه (early adaptors)جامعه سعی کرد تا قانون انتشار نوآوری (diffusion of innovation) را به طور کامل اجرا کند. تکنیکی که نویسنده، کارآفرین و بازاریاب بزرگ، سث گودین در سال ۲۰۰۳ و در کنفرانس TED به آن اشاره کرد. این تکنیک به طور کامل بوسیله برگزاری ایونت آغازین فروش آیفون ها و تبلت ها بوسیله مدیران اپل اجرا می شود. کنفرانس هایی که حاضران آن ها را روزنامه نگاران، خبرنگاران و خبره های دنیای فناوری اطلاعات که دارای میزان تاثیرگذاری بالایی بر آحاد جامعه هستند، تشکیل می دهند و از همان محل جلسه و بطور زنده به تولید محتوی در شبکه های اجتماعی و معرفی محصول اپل می پردازند.
پرستیژ ایجاد شده در برند اپل، سبب این می گردد تا فرد نوآور و تاثیرگذار در جامعه با معرفی این محصول به مخاطبان و یا دوستان خود به نوعی حس خودباوری (self enhancement) برسد، همانطور که شاید برای شما هم پیش آمده باشد که در هنگام معرفی محصولات جدید اپل سعی می کنید تا هرچه زودتر به اطلاعاتی از آن محصول دست پیدا کنید و با بازگو کردن آن برای دوستان و مخاطبان خودتان در شبکه های اجتماعی، نوعی از اعتبار را کسب کنید.در این مفهوم شما مبشران اپل خواهید بود. در پیوندی زیبا با بازاریابی بشارتی (evangelism marketing)این یک بازی برد برد است. شما به طور رایگان در شبکه های اجتماعی برای اپل تبلیغ می کنید و از آن سو اپل نیز از پرستیژ و نوآوری برند خود به شما اعتبار هدیه می دهد. در واقع همین تاثیرگذاری اجتماعی (social influence) را می توان اساس مفهوم بازاریابی تاثیرگذار (influencer marketing) دانست که متاسفانه امروزه در ایران به سطحی ترین شکل آن معرفی و مورد استفاده قرار می گیرد و بیم آن می رود تا آثار معکوسی از خود به جای بگذارد.
ذکر این نکته حیاتی می باشد که برای بهره گیری حداکثری از مزایای بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی، منطق افزایش تعدادی طرفدران که امروزه در بازاریابی دیجیتال ایران و خصوصا در شبکه های اجتماعی در حال شکل گیری است، نیاز به تغییر دارد. آن چه در بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی مهم می باشد صرفا افزایش تعداد نیست، بلکه ساختن ارتباطات بین وفاداران واقعی برند است. وجود صد وفادار واقعی که عاشق برند شما باشند بسیار مفیدتر از هزار طرفداری است که صرفا از سر کنجکاوی و یا برای استفاده از تخفیفات و قرعه کشی ها پیگیر شما هستند.
ارتباط بازاریابی دهان به دهان با سایر تعاریف بازاریابی
بازاریابی دهان به دهان با دو تعریف دیگر در بازاریابی ارتباط مستقیم دارد. بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) مدلی است که در آن از بازاریابی دهان به دهان بسیار استفاده می‌شود. زیرا برای پخش پیام و گفتگو در مورد آن ناخواسته وارد تعریف دیگری از بازاریابی می‌شویم. همچنین علاوه بر بازاربی ویروسی، هیاهوی بازاریابی (BUZZ Marketing) نیز وابسته به بازاریابی دهان به دهان است. وقتی شما یک طرح، شایعه و یا موضوع داخلی را در مورد یک کسب و کار ایجاد می‌کنید، باعث ایجاد گفتگو در مورد آن خواهید شد.
بازاریابی دهان به دهان در دنیای واقعی و مجازی
شاید وقتی نام بازاریابی دهان به دهان را بشوید، فرض کنید که حتما باید در دنیای واقعی و در کوچه و خیابان بازاریابی انجام می‌شود. البته این مورد غلط نیست و ممکن است هرجایی مصرف کنندگان از محصول و یا خدماتی تعریف کنند اما بازاریابی دهان به دهان در دنیای امروز پیشرفت کرده و بسترهای آن در بازاریابی دیجیتال متفاوت است. برای بازارابی دهان به دهان امروزه شبکه‌های اجتماعی بستر مناسبی را فراهم کرده‌اند که هر کاربری می‌تواند تجربه خودش را در مورد یک کسب و کار و یا خدمت عنوان کند. رسانه‌های اجتماعی نیز می‌توانند بستر دیگری برای انتقال تجربه و اطلاعات بین افراد باشند. در واقع بازاریابی ویروسی که ارتباطش با این مدل بازاریابی عنوان شد، امروزه کاملا به صورت آنلاین صورت گرفته و این کاربران رسانه‌های اجتماعی هستند که پیام‌ها را پخش می‌کنند.
مزایا بازاریابی دهان به دهان
هزینه کم
اولین دلیل که باعث شده بسیاری از کسب و کارها به آن علاقه‌مند شوند، هزینه پایین آن در مقایسه با سایر تاکتیک‌های بازاریابی است. اگر بخواهید به صورت ارگانیگ از بازاریابی دهان به دهان سود ببرید، تنها باید بر روی کیفیت خود کار کرده و آن را بهبود ببخشید و سپس مصرف‌کنندگان شما را تبلیغ خواهند کرد.
اعتبار برند
علاوه بر هزینه، بازاریابی دهان به دهان باعث می‌شود، برند شما اعتبار بیشتری پیدا کند. همانطور که گفته شد افراد پیشنهادهای دوستان و خانواده را می‌پذیرند و وقتی آنها هم مصرف‌کننده شما شوند و شما آنها را هم راضی کنید، اعتباری برای برند شما به‌وجود می‌آید.
رشد کسب و کار
یکی دیگر از مزایا این مدل بازاریابی، رشد سریع آن است. البته این مدل با بازاریابی ویروسی تفاوت دارد اما امکان اینکه باعث رشد کسب و کار شما شود، زیاد است. زیرا هرچه رضایت‌مندی بیشتر باشد، احتمال پیشنهاد دادن افراد به یکدیگر بالا رفته و این باعث رشد کسب و کار شما و افزایش مشتریان خواهد شد. در مدل آنلاین در اولین مرحله سایت شما را پر بازدید خواهد کرد که می‌تواند بسیار مهم باشد.
معایب بازاریابی دهان به دهان
اولین نکته در اصل عیب نیست اما بازاریابی دهان به دهان می‌تواند در مواردی بسیار مضر باشد. وقتی که کیفیت خدمات شما پایین باشد و حتی اگر یکبار یک مشتری را ناراضی کنید، ممکن است، عدم رضایت خود را با دوستان و اطرافیان به‌اشتراک بگذارید و به کسب و کار شما لطمه‌ای کوچک وارد کند. مجموعه این لطمه‌ها می‌تواند یک بحران برای کسب و کار شما باشد. پس باز هم تاکید می‌کنم که بر روی جلب رضایت مشتری حسابی کار کنید.
نداشتن کنترل
در بازاریابی دهان به دهان شما کنترلی بر روی محتوای پیشنهاد شده ندارید و نمی‌دانید که مصرف کننده دقیقا در مورد کسب و کار شما چه چیز می‌گوید. آیا اطلاعات درست و واقعی می‌دهد یا خیر. همچنین ممکن است یک سری موارد به صورت دوره‌ای تغییر کنند (مانند کد تخفیف‌ها) و پس از اتمام باز هم افراد به‌اشتباه کسب و کار شما را معرفی کنند.
غیر قابل اندازه‌گیری
بازاریابی دهان به دهان آماری را در اختیار شما نمی‌گذارد و نمی‌توانید اطلاعاتی از آن در داده‌های آماری خود درج کنید. این اشکال باعث می‌شود، یک سری مشتری و مصرف‌کننده جدید داشته باشید، بدون آنکه کانال‌های ورود آنها را بشناسید.
چند راهکار برای ایجاد یک استراتژی موفق در بازاریابی دهان به دهان
تشویق کاربران به تولید محتوا
محتوای تولیدشده توسط کاربران می‌تواند منبعی صادقانه و تأثیرگذار برای برندها و محصولات باشد که بی‌هیچ هزینه‌ای بازاریابی ما را بهبود می‌دهد. ۸۶% نسل جدید باور دارند که محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC و یا User Generated Content) می‌تواند شاخص خوبی برای کیفیت یک برند یا محصول باشد. همین‌طور آمار نشان داده است، ویدیوهای تولیدشده توسط کاربران می‌توانند فروش محصول را ۲۰% افزایش دهد. برای اینکه کاربران را به سمت تولید محتوا هدایت کنید کافیست تا کارهای زیر را انجام دهید:
- یک هشتگ اختصاصی برای محتوای تولیدشده توسط کاربران ایجاد کنید.
- با یک هدیه یا تخفیف، کاربران را برای تولید ویدیو، متن یا عکس از محصول خود تشویق کنید.
- حس وجود جامعه‌ای خاص از مصرف‌کنندگان را بین کاربران خود به وجود آورید.
نمونه:
یکی از بهترین کمپین‌های موفق در سال ۲۰۱۶ که فروش موزیک Soptify را افزایش داد، کمپینی بود که به کاربران اجازه می‌داد تا درباره پلی‌لیست‌های خود نظر دهند. قسمت جذاب پلی‌لیست‌ها این بود که هنرمندان و سلبریتی‌هایی که موسیقی آنها در لیست پلی‌لیست‌های کاربران قرار می‌گرفت، در مورد این پلی‌لیست‌ها شخصاً نظر می‌دادند.
در فضای اینترنت ایران، سایت‌هایی که “از دیدگاه شما” را پوشش می‌دهند، توانسته‌اند قشر زیادی از مخاطبان را درگیر فضای وب‌سایت خود کنند. برای مثال در میان سایت‌های خبری، فرارو توانسته است مخاطب زیادی برای وب‌سایت خود از این طریق فراهم کند. همین‌طور کمپین‌های تبلیغاتی که نشر چشمه در اینستاگرام برای به اشتراک‌گذاری عکس کتاب‌های منتشرشده خود استفاده می‌کرد نیز می‌تواند از جمله کمپین‌های تبلیغاتی فرهنگی موفق حساب شود. دیجی کالا نیز با کمپین‌های به اشتراک‌گذاری عکس مانند هایکو کتاب خود نیز این چنین کمپین‌هایی را نیز بهخوبی اجرا کرده بود.
یک تخفیف یا هدیه تبلیغاتی در نظر بگیرید
کوچک یا بزرگ، مردم بسیار دوست دارند در قبال فعالیتی که انجام می‌دهند چیزی دریافت کنند. یک تخفیف کوچک یا یک هدیه تبلیغاتی دوست‌داشتنی می‌تواند بسیار مؤثر باشد.
نمونه: Dropbox – اسنپ – زود فود
نمونه‌‌های موفق از بازاریابی دهان به دهان
سریال شهرزاد: اعتمادسازی در فضایی پر از بی‌اعتمادی
بخش عظیمی از موفقیت سریال شهرزاد، جدا از خوش‌ساختی‌اش، مبتنی بر یکی از خصیصه‌هایی بود که مستقیماً به بازاریابی دهان به دهان مربوط می‌شود. فضای شبکه‌ی خانگی مملو از سریال‌هایی شده بود که هرچند بیننده‌های زیادی داشتند، اما مخاطبانشان را مثل سریال شهرزاد تحت تأثیر یک نکته‌ی ساده قرار نداده بودند: اعتماد! سریال شهرزاد از چیزی که قهوه‌ی تلخ آن را نتوانست بهخوبی حفظ کند درس مهمی گرفته بود و سعی کرد آن اعتماد ازدست‌رفته‌ی موجود در شبکه‌ی خانگی را زنده کند.
تداوم پخش باکیفیت سریال شهرزاد و همچنین، موج تبلیغاتی رسانه‌ها عوامل موفقیت سریال شهرزاد بودند. به علاوه، یکی دیگر از مهم‌ترین عوامل موفقیت سریال شهرزاد که هسته‌ی رقابتی (Core Competency) آن محسوب می‌شود این است که محصولی برای همه است:
- پخش هم‌زمانش به صورت آنلاین و فیزیکی
- داشتن چند مضمون و بن‌مایه، شهرزاد یک سریال سیاسی، عاشقانه، تاریخی، اجتماعی است.
Toms: هیاهو با انجام یک عمل خیرخواهانه
زمانی که یکی از کفش‌های Toms را خریداری می‌شد، درواقع یک کفش نیز برای کودکی نیازمند خریده و به او اهدا می‌شد. این مدل بر اساس مدل فعالیت یک خیریه مشتری‌محور پیاده‌سازی شده بود که نتیجه آن، Toms را با حجم وحشتناکی از خرید (رقمی بالای شش‌صد میلیون دلار) در سال ۲۰۱۴ مواجه کرد. باید این را در نظر بگیرید که هزینه‌ی تولید کفش‌های این شرکت بسیار پایین است و می‌توان گفت تمام هزینه‌های خیریه‌ی این شرکت، در مقابل سود آن، ناچیز حساب می‌شوند.
چند راهکار خلاصه برای یک بازاریابی دهان به دهان موفق
- شناسایی و در نظر گرفتن مشتری‌های درجه‌یکتان.
- یک محصول منحصربه‌فرد با یک هسته‌ی رقابتی معرفی کنید.
- از مشتریانتان تا وقتی‌که همه‌چیز خوب پیش می‌رود، بررسی و امتیاز بخواهید.
- از شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یک کانال مرجع استفاده کنید.
- یک تجربه‌ی قابل اشتراک و جذاب در محصول یا خدماتتان داشته باشید.
- هر چیزی که حس اعتماد میان شما و مشتریانتان را بیشتر می‌کند، تقویت کنید.
- محصولاتتان را در اختیار افراد تأثیرگذار قرار بدهید و شما نیز محصولات آنها را معرفی کنید.
- یک هیاهوی پرسروصدا در بازاریابی خود راه بیندازید.
- از ابزارها برای خودکار کردن روند کارها استفاده کنید.
- از داشتن خدمات، کارمندان و پشتیبانی بی‌نظیر (نه بی‌نقص) مطمئن شوید.
- بازخوردها را بررسی کنید تا پشتیبانی و محصولات خود را هرلحظه بهبود دهید.
منابع: کافه بازاریابی، فوربو، آژانس بازاریابی نوین
