سؤال مهمی که در این میان به وجود می‌آید این است که این تصمیم متأثر از دیدن قیمت کالا است یا خود کالا؟ به‌تازگی تحقیقات جدیدی در مورد اینکه مغز انسان چگونه در مورد خرید تصمیم‌گیری می‌کند انجام شده است که با استفاده از ابزارهای علوم عصب‌شناختی [نوروساینس] صورت می‌گیرد.
پرسشی که پژوهشگران را به انجام این مطالعات واداشته است این است که دیدن قیمت کالا در ابتدا باعث تغییر نظر افراد در مورد فرآیند خرید می‌شود یا اینکه باعث تغییر نحوه کدگذاری مغز در مورد ارزش آن کالا می‌شود. از آنجا که امروزه ابزارهای نوروساینس در اختیار محققان است، آنها می‌توانند هر دو پرسش را آزمایش کنند. این تحقیقات به خرده‌فروشان و بازاریابان نشان می‌دهد که چه استراتژی‌هایی برای قیمت‌گذاری مناسب‌تر است و اینکه چگونه باید پیام‌های فروش را با استراتژی اتخاذ شده هماهنگ کرد. در آزمایشی که با فناوری FMRI انجام شد، تصاویری از کالاها به همراه قیمت آنها برای شرکت‌کنندگان نشان داده شد و واکنش مغز آنها به این تصاویر مورد بررسی قرار گرفت. در آزمایشی که در دانشگاه استنفورد انجام شد چهل دلار در اختیار هر یک از شرکت‌کنندگان قرار گرفت و از آنها خواسته شد که به تصاویر ۸۰ کالا به همراه قیمت آنها دقت کنند که در صفحه نمایش روبه‌روی آنها نشان داده می‌شود. شرکت‌کنندگان گاهی اوقات ابتدا تصویر کالا را می‌دیدند و گاهی اوقات ابتدا تصویر قیمت آن را می‌دیدند، اما در نهایت تصویر هر کالا به همراه قیمت آن را با هم می‌دیدند.
پس از تماشای هر تصویر باید با فشار دادن یک دکمه مشخص می‌کردند که قصد خرید آن را دارند یا خیر. بعد از اتمام آزمایش، شرکت‌کنندگان در آن به پرسش‌هایی در مورد اینکه هر کدام از کالاها را چقدر پسندیدند پاسخ دادند. محققان فعالیت مغزی شرکت‌کنندگان را در لحظه‌ای که کالا و قیمت آن را می‌دیدند بررسی کردند. تمرکز پژوهشگران روی دو ناحیه از مغز بود: یکی ناحیه‌ای که مسوول ارزیابی تصمیمات است [کورتکس پیشانی] و دیگری ناحیه‌ای که با ارزیابی احساسی از کالاها ارتباط دارد [مرکز لذت]. هدف محققان بررسی این پرسش بود که آیا الگوهای عصبی این دو ناحیه از مغز در لحظاتی که شرکت‌کنندگان ابتدا کالا یا ابتدا قیمت آن را می‌دیدند تفاوت دارد یا خیر. نتایج حاکی از آن بود که دیدن کالا یا قیمت آن در ابتدا در فعالیت عصبی مشتریان تفاوت ایجاد می‌کند. الگوی فعالیت قشر پیشانی مغز نشان می‌دهد که این ترتیب اهمیت دارد. سیگنال‌های عصبی مشتریان زمانی که ابتدا قیمت کالا را می‌بینند نسبت به زمانی که ابتدا خود کالا را ببینند متفاوت است. به عبارت ساده‌تر، اگر مشتریان ابتدا قیمت کالا را ببینند، سوالی که برای آنها ایجاد می‌شود این است که « آیا این کالا را دوست دارم؟»، اما اگر ابتدا خود کالا را ببینند سوالی که برای آنها به وجود می‌آید این است که«آیا این کالا با این قیمت می‌ارزد؟»این یافته بدین معنی است که ابتدا دیدن قیمت کالا تأثیر چندانی در رفتار خرید مشتریان ندارد.
اگر مشتریان ابتدا قیمت کالا را ببینند، سوالی که برای آنها ایجاد می‌شود این است که « آیا این کالا را دوست دارم؟»، اما اگر ابتدا خود کالا را ببینند سوالی که برای آنها به وجود می‌آید این است که«آیا این کالا با این قیمت می‌ارزد؟»
در هر دو حالت آزمایش فوق، شرکت‌کنندگان تعداد مشابهی کالا خریداری کردند و احساسات مشابهی نسبت به آنها داشتند؛ حتی اگر مشتریان ابتدا قیمت کالا را ببینند و نسبت به ارزش آن انتقاد داشته باشند، جذابیت کالاها برای آنها تفاوت چندانی نمی‌کند. اغلب کسانی که در آزمایش فوق شرکت کردند، بین ۲۰ تا ۳۰ سال داشتند و اغلب کالاهایی که مورد استفاده قرار گرفت [مانند فیلم، لباس، هدفون، تبلت، و…] برای گروه سنی آنها جذابیت داشت. محققان بر این باورند که اگر فردی واقعاً کالایی را دوست داشته باشد و توانایی خرید آن را داشته باشد، آن را خواهد خرید. بنابراین، در چنین شرایطی برای خریدار تفاوتی نمی‌کند که ابتدا خود کالا را ببیند یا اینکه ابتدا به قیمت آن نگاه کند. نتایج این پژوهش کاربردهای مستقیمی برای خرده‌فروشان خواهد داشت و اطلاعات مفیدی در مورد تصمیم خرید مشتریان در اختیار دست‌اندرکاران امر قرار می‌دهد. ابتدا دیدن قیمت کالا تنها زمانی احتمال خرید کالا را افزایش می‌دهد که از نظر مشتری کالا مفید باشد.
در این حالت جذابیت احساسی کالا برای مشتری تأثیر چندانی بر تصمیم وی برای خرید آن ندارد. برای بررسی بیشتر این موضوع، محققان آزمایش دیگری ترتیب دادند که در آن از شرکت‌کنندگان خواسته شد که کالاهای ضروری و کاربردی را که جذابیت چندانی برای آنها ندارند [مانند دستگاه تصفیه آب، چراغ‌قوه، باتری، و…] ارزیابی کنند. مانند آزمایش قبل، فعالیت مغزی شرکت‌کنندگان با دستگاه FMRI اندازه‌گیری شد. در برخی از موارد ابتدا کالا و در برخی دیگر ابتدا قیمت کالا به آنها نشان داده می‌شد. و پس از انجام آزمایش نیز میزان تمایل آنها برای خرید هر یک از این کالاها از آنها پرسیده شد. در این حالت، ابتدا دیدن قیمت کالا بر تصمیم خرید مشتریان تأثیرگذار بود. در مورد کالاهایی که برای شرکت‌کنندگان در این آزمایش جذابیت چندانی نداشت، اگر آنها ابتدا قیمت کالاها را می‌دیدند، بسیار احتمال بیشتری داشت برای خرید آن تصمیم بگیرند. پیام آزمایش دوم برای خرده‌فروشان این است که در تبلیغات مربوط به کالاهای کاربردی، ابتدا مصرف‌کنندگان را در معرض قیمت کالا قرار دهند.
در این حالت، خرده‌فروشان باید کارکرد کالا را بسیار بیشتر از شکل ظاهری آن برجسته کنند. پرسش اساسی این نیست که قیمت باعث جذابیت بیشتر یک کالا می‌شود بلکه، این است که کالا به قیمتی که عرضه شده می‌ارزد یا خیر. نشان دادن قیمت کالا در ابتدا صرفاً رابطه میان سود حاصل از قیمت کالا و منفعت حاصل از خود کالا را برجسته می‌کند. یافته شگفت‌انگیز دیگر این آزمایش آن بود که زمانی که شرکت‌کنندگان خود کالا را می‌دیدند، نسبت به زمانی که ابتدا قیمت آن را می‌دیدند، قیمت پیشنهادی کمتری [نسبت به قیمت کالا] را ثبت می‌کردند. این امر به این معنی است که اگر خرده‌فروشان می‌خواهند از مزیت ابتدا نشان دادن قیمت استفاده کنند، باید پیشنهادهای واقعاً ویژه‌ای برای مشتریان داشته باشند.
این مطلب اولین بار در ماهنامه خدمات پس از فروش منتشر شده است.
