در میان انواع و اقسام جملات کاربردی که از افراد توانا و صاحب اندیشه به یادگار مانده است تا آنها که به دنبال فرصت های طلایی هستند تا بتوانند با به کارگیری آنها، زندگی شان را تحولی عظیم ببخشند جمله ای هست که می گوید تلاش در جلب مشتری اولین گام در راه رسیدن به کسب و کار موفق است. از آنجا که کسب عالی، پول عالی نیز به همراه خواهد داشت به کار گرفتن این اندرز بسیار کارگشا خواهد بود. بحث چگونگی عرضه کالا به مشتری همواره یکی از بحث های مورد توجه در میان تولیدکنندگان و صاحبان کالا بوده است. سال هاست این تفکر قدیمی که کالای خوب مثل مُشکی است که خود می بوید و نیاز به تبلیغ ندارد در اصول کسب و کار موفق برچیده شده است و تبلیغات گسترده وسیع تری پیدا کرده است اما واقعا تبلیغات چیست و آیا هر گونه عملکردی برای عرضه کالا به بازار تبلیغ نامیده می شود؟
در نگاه اول این سوال چندان جاذبه ای برای خواننده ای که قرار است راجع به تبلیغات بخواند و راز موفقیت های برندهای مطرح دنیا را بفهمد، ندارد. شروع مقاله با این سوال هم شاید چندان قابل قبول و چشمگیر نباشد ولی واقعیت این است که در میان انبوه کارخانه هایی که در دنیا فعالیت می کنند و به تولید کالاهای مصرفی و اقلام مورد نیاز مبادرت می ورزند فقط تعداد محدودی به سود سالانه ای که انتظارش را دارند، دست پیدا می کنند.
بسیاری از کارخانجات هنوز به تولید خالص دست پیدا نکرده مجبور به تعدیل نیرو می شوند و شاید هم به ورشکستگی برسند. برای شهروند معمولی این اتفاق دلیلی ندارد جز ناکارآمدی مدیر کارخانه و پایین بودن سطح کیفی کالاهای تولیدشده ولی برای فردی که خود صاحب کالا است و سررشته ای هم از امور تجاری دارد کاملا واضح است که نداشتن تبلیغات موفق و بازاریابی سودده باعث کاهش تولید کالا و میزان فروش دارد. در لغت نامه وبستر واژه تبلیغات به عنوان جلب توجه عمومی به موضوعی به خصوص از طریق اعلامیه های مالی جهت برانگیختن میل به خرید کالا تعریف شده است. واقعیت این است که اگر کالای شما به چشم مخاطب نیاید هیچ سودی در پی نخواهد داشت.
اگر کالای شما یک سفیدکننده بهداشتی بوده که برخلاف تولیدات قبلی که بوی تند داشتند خوش بوده و رایحه ای مطبوع دارد باید این را به نوعی سر راه خانم خانه دار قرار دهید و با ارائه تمامی اطلاعات او را به خرید این کالا که شاید فقط هفته ای یک بار یا حتی کمتر از آن استفاده کند، ترغیب کنید. اینجا دیگر مدیر کارخانه مسوول نیست، فردی که مسوولیت فروش و بازاریابی و تبلیغات را به عهده می گیرد باید با هوشمندی، توجه تمامی اقشار را به کالای خود معطوف سازد. قطعا اگر شما تولیدکننده باشید و بخواهید کالای تان را به شیوه ای همه گیر نمایش دهید ترجیح می دهید از چه طریقی وارد شوید؟
می توانید تیزر تلویزیونی بسازید که آن وقت مجبور خواهید شد برای اینکه به نظر همه بیاید در همه ساعات شبانه روز و میان سریال های محبوب و خانوادگی نمایش دهید که آن وقت هزینه ای سرسام آور برایتان می تراشد. تبلیغات اینترنتی هم گزینه خوبی است ولی مخاطبان خاص خود را دارد. اس ام اسی هم می توانید عمل کنید اما ماندگاری آگهی تان نزد مخاطب بسیار کم بوده و بستگی به تعداد پیام های ارسالی این باکس اش دارد. در این میان تبلیغات محیطی به خاطر آنکه در آن واحد در دید تعداد بسیاری از افراد جامعه از تمام گروه ها و طبقات قرار می گیرد از تاثیرگذاری بیشتری نسبت به بقیه برخوردار است. در میان برندهای معروف شرکت کوکاکولا بیشتر از همه به نقش جادویی بیلبورد در تشویق و ترغیب مردم به خرید اعتقاد دارد. به جرات می توان گفت جدا از خوش طعم بودن تنها اتفاقی که باعث شده به رغم مبارزات فراوان علیه کوکاکولا همچنان این شرکت با ۶۷.۵ میلیارد دلار ارزش، با ارزش ترین برند جهان محسوب شود، نصب برندهای متفاوت تر در اتوبان های پرتردد است، در سال ۲۰۰۵ شرکت کوکاکولا یکی از بزرگ ترین و هوشمندترین بیلبوردهای جهان را که یک تابلوی نئونی با عرض ۳۰ متر است در قلب لندن نصب کرد.
این تابلوی تبلیغاتی با علامت قرمز و سفید کوکاکولا و پیام «سلام لندن» آغاز به کار کرد. این بیلبورد از ویژگی های منحصر به فردی برخوردار است مثلا وقتی باران می بارد قطرات درشتی به طور اتوماتیک روی بیلبورد ظاهر خواهد شد و وقتی نسیم می وزد، علامت کوکاکولا موج برمی دارد که گویی توسط باد تکان می خورد. این بیلبورد همچنین می تواند در مقابل آب و هوا واکنش نشان داده و تشخیص دهد که آیا مردم از پایین برایش دست تکان می دهند یا خیر.
بیلبورد کوکاکولا بزرگ ترین بیلبورد انگلیس و عریض ترین تابلوی تبلیغاتی جهان است که حتی بیلبورد مشهور دیگر کوکاکولا در منطقه گنیزای توکیو را نیز تحت الشعاع قرار می دهد. جدا از امر تبلیغات شهری که به نصب بیلبورد و بنر و انواع پوستر محدود می شود بازاریابی نیز رکن اصلی در رونق کالاهای تولید شده به شمار می رود. در مفهوم کلی بازاریابی واقعی هنر دستیابی به روش های زیرکانه برای فروش محصولات شرکت نیست. یک بازاریاب زمانی موفق خواهد بود که نگاهی از بیرون به درون داشته باشد و نیاز های مشتریان را بشناسد و با تامین رضایت مشتریان سودآفرینی کند. فعالیت بازاریابی پیشتر از آنکه سازمان فرآورده ای تولید کرده باشد، آغاز می شود.
فروش پس از تولید و عرضه فرآورده ها پا به میدان می گذارد. بنابراین تصور عمومی از مدیریت بازاریابی که آن را تلاش برای یافتن مشتریان محصولات فعلی شرکت می بیند، نگاه بسیار محدود به موضوع است. اینها گفته های فیلیپ کاتلر است که از سوی انجمن مدیریت آمریکا عنوان پدر بازاریابی را کسب کرده و تجربیات منحصر به فردی در زمینه بازاریابی دارد.به اعتقاد کاتلر بازاریابی هنر فروش نیست بلکه هنر نگهداری و رشد مشتریان سودآور محسوب می شود. شرکت های پیروزمند می توانند سیاست های بازاریابی خود را با شتاب دگرگونی های بازارهای شان تغییر دهند. شرکت MARS یکی از پیشتازان شرکت های جهانی در تولید غذای حیوانات خانگی است، یکی از شرکت هایی که از این روش برای فروش کالاهای خود استفاده می کند.
این شرکت نام تمام خانواده هایی که در آلمان سگ و گربه دارند را فهرست کرده و روز تولد، برای سگ و گربه آنها کارت تولد می فرستد و اطلاعاتی راجع به تغییرات غذایی سگ ها در سال های مختلف تولد می دهد . تصور کنید اگر MARS می خواست راجع به غذای سگ و گربه در روزنامه ها آگهی دهد تنها دو درصد بازار آگهی را می خواندند و ۹۸ درصد بقیه بی توجه به آن صفحه های دیگر را ورق می زدند، نمونه دیگر Lord s End است که دو میلیون مشتری دارد و یک شرکت کاتالوگی است. آنها از IBM دعوت کردند تا بانک اطلاعاتی خود را تجزیه و تحلیل کنند. سوال آنها از IBM این بود که براساس این اطلاعات، چند نوع بخش( SEGMENT )در بازار وجود دارد. IBM پس از کندوکاو در اطلاعات و یافتن الگوهای آماری با رویکرد تجزیه وتحلیل پاسخ داد: ۵۲۲۵ نوع.
البته بیشتر آنها بخش نیستند و من آنها را سلول بازار می نامم. IBM جواب داد: مثلا ۸۵۰ نفر وجود دارد که یک بلوز آبی و کراوات قرمز می خرند اما چرا باید این را بدانیم؟ چون افرادی که چنین می کنند مشتریان احتمالی خیلی خوبی هستند برای یک کت سرمه ای. پس ما مجبور نیستیم کت سرمه ای را برای دو میلیون نفر تبلیغ کنیم، ما باید فقط یک نامه برای ۸۵۰ نفر بفرستیم، شاید ۱۰ درصد آنها جواب دهند و این جنس را بخواهند.ما باید این موضوع را در نظر بگیریم که دیگر شرکت ها با هم رقابت نمی کنند بلکه سعی می کنند از طریق تعامل با توزیع کنندگان و مشتریان به بالاترین نرخ سوددهی برسند. بازاریابی موفق به شما این امکان را می دهد همچون بازاریابان تیزهوش بی ام و کالای تان را در جایی که خریدار ندارد، تبلیغ نکنید.
شرکت بی ام و در آلمان فقط در شهر های خاص تبلیغ می کند. طبق مشاهدات تبلیغات بی ام و در شهر های ترک نشین بیش از شهر های دیگر دیده می شود. اصولا یکی از افتخارات ترک تباران آلمانی نشین نشستن پشت فرمان بی ام و است. از قرار معلوم مردم آلمان علاقه چندانی به خرید بی ام و ندارند و ترجیح می دهند که از برندهای مشابه، مثل بنز که به نوعی افتخار ملی شان هم محسوب می شود، استفاده کنند.
این مطلب اولین بار در ماهنامه اقتصاد آسیا به قلم مهاره مهرنژاد منتشر شده است.
