برای نزدیک به بیست سال، نتفلیکس (Netflix) تمرکز خود را بر حل چالش رشد در دنیای استریم گذاشته بود: توسعه یک پلتفرم جهانی برای تماشای تلویزیون و خلق روشهای نوین برای دسترسی مخاطبان. تا به امروز، نتفلیکس شیوه تماشای تلویزیون توسط مخاطبان را متحول کرده است، پایگاه مشترکین بینالمللی خود را به بیش از ۲۰۰ میلیون نفر رسانده و نزدیک به ۱ میلیارد بیننده ماهانه جذب کرده است. حالا که تمام این دستاوردها برای نتفلیکس به تاریخ پیوسته، دیگر هیچ شکی در مورد کارکرد مدل استریم یا تمایل مصرفکنندگان به پرداخت هزینه برای آن وجود ندارد.
با وجود این موفقیتها، مدیران نتفلیکس معتقدند هنوز فرصتهای زیادی برای رشد درون شرکت وجود دارد. بازارهای نوظهور جهانی، فرصتهای بیشماری را برای توسعه بینالمللی پیش روی نتفلیکس قرار میدهند. با این حال، نتفلیکس پیشبینی نمیکند که جذب مشترکین جدید مشکل دشواری باشد یا اینکه مدیرانش بخواهند شبها به خاطر آن بیخوابی بکشند. چالش جدید، حفظ حضوری معنادار در میان آن میلیونها مشترک است، در حالی که گزینههای سرگرمی مدام در حال چند برابر شدن هستند. نتفلیکس در نبرد مقیاس پیروز شد، اما مرحله بعدی جنگهای استریمینگ احتمالاً توسط عاملی بسیار کمقابلپیشبینیتر تعیین خواهد شد: توجه.
نتفلیکس دیگر مشکل مشترک ندارد
لوگوی نتفلیکس روی تلویزیون. تصویر از نتفلیکستا همین چند وقت پیش، رشد تعداد مشترکین بر تمام گفتگوهای مربوط به نتفلیکس سایه انداخته بود. سرمایهگذاران اعداد فصلی را موشکافی میکردند، رقبا سرویسهای اختصاصی خود را راهاندازی کردند و کاهش سرعت رشد این شرکت در سال ۲۰۲۲، برخی ناظران را به این فکر انداخت که شاید دوران انفجار مخاطبان نتفلیکس به پایان رسیده باشد. اما در عوض، نتفلیکس خود را وفق داد.
نتفلیکس یک اشتراک با پشتیبانی از تبلیغات راهاندازی کرد، اجرای ممنوعیت اشتراکگذاری رمز عبور را آغاز نمود و رشد از دست رفته را باز پس گرفت. تا پایان سال ۲۰۲۴، نتفلیکس ۲۷۷.۶ میلیون مشترک داشت که آن را به بزرگترین سرویس استریم پریمیوم جهان تبدیل کرد و تایید نمود که نگرانیها از افول آن در سال ۲۰۲۲ اغراقآمیز بوده است.
هنوز هم فضایی برای توسعه نتفلیکس وجود دارد. این شرکت تخمین میزند به کمتر از نیمی از خانوادههای هدف در سراسر جهان دسترسی پیدا کرده است که نشان میدهد رشد بیشتر همچنان امکانپذیر است، اما ماهیت گفتگوها پیرامون نتفلیکس تغییر کرده است. دستیابی به نزدیک ۲۷۸ میلیون مشترک به این معناست که این شرکت تا حد زیادی مشکل مقیاس را که زمانی تعریفکننده جنگهای استریمینگ بود حل کرده است. حالا چالش بزرگتر این است که تضمین کند آن میلیونها مشترک، به طور مداوم به پلتفرم بازمیگردند.
یوتیوب نشان میدهد چرا نبرد برای جلب توجه اهمیت بیشتری دارد
لوگوی نتفلیکس روی یک گوشی موبایل. تصویر از شاتراستوک.بزرگترین سرویس استریم بودن لزوماً به معنای تسلط بر بیشترین زمان تماشا نیست. به عبارت دیگر، داشتن بیشترین تعداد مشترک و داشتن بیشترین توجه، دیگر یکی نیستند. نتفلیکس در سال ۲۰۲۴ سهم ۱۸.۳ درصدی از دقایق استریم در ایالات متحده را به خود اختصاص داد، رقمی غالب در مقایسه با رقبای سنتی. با این حال یوتیوب سهم ۳۰.۵ درصدی را تصاحب کرد، که یادآوری میکند رقابت نتفلیکس بسیار فراتر از دیزنیپلاس (Disney+)، پرایم ویدیو (Prime Video) یا مکس (Max) است.
خودِ مفهوم سرگرمی به شدت چندپاره شده است، چرا که مردم وقت خود را میان تماشای ویدیو، گوش دادن به پادکست، انجام بازیهای ویدیویی، استفاده از شبکههای اجتماعی، تماشای سرویسهای رایگان با پشتیبانی تبلیغات (FAST) و اشتراک در چندین سرویس استریم تقسیم میکنند. در حالی که درست است مصرفکنندگان بیش از گذشته محتوا تماشا میکنند، اما این کار را در مقاصد متنوعتری نسبت به قبل انجام میدهند. به دلیل همین واقعیت، ماهیت رقابتآمیز این نبرد اکنون تغییر کرده است. در روزهای اولیه عصر استریم، مانع اصلی ترغیب مصرفکنندگان به ساخت اکانت بود، در حالی که مانع کنونی برای خلق ارزش تجاری این است که کاربران را وادار کنید پس از ساخت اکانت و نشستن روی کاناپه یا بیرون آوردن گوشی از جیبشان، همچنان به استفاده از سرویس شما ادامه دهند.
نتفلیکس درک خوبی از این تغییر در فضای رقابتی دارد. این شرکت بیش از افزایش صرف تعداد مشترکین، بر تعامل کاربران و تبلیغات تمرکز کرده است. این رویکرد منطقی است، زیرا هرچه یک مشتری در یک محیط با پشتیبانی تبلیغات زمان بیشتری را صرف مصرف محتوا در پلتفرم شما کند، ارزشمندتر خواهد بود. وضعیت شما با یک کاربر روزانه بسیار بهتر از وضعیتی است که یک مشتری تنها زمانی از پلتفرم شما استفاده میکند که فصل جدید سریال «چیزهای عجیب (Stranger Things)» یا «ونزدی (Wednesday)» برای تماشا در دسترس باشد.
ورزشهای زنده و برنامههای غیرقابلچشمپوشی آزمون بعدی نتفلیکس
لوگوی نتفلیکس. تصویر از شاتراستوکبا نگاه از این زاویه، حرکتهای اخیر نتفلیکس بسیار معنادارتر به نظر میرسند. این شرکت وارد حوزه رویدادهای زنده، ورزش، برنامههای کشتی دبلیودبلیوای (WWE)، محتوای تولیدکنندگان محتوا و حتی پادکستها شده است. همچنین بخشهایی از اپلیکیشن خود را برای بهبود کشف محتوا بازطراحی کرده و با قالبهایی آزمایش میکند که ممکن است بینندگان را تشویق کند زمان بیشتری را درون اکوسیستم نتفلیکس سپری کنند. این تجربهها نشان میدهند که تفکر این شرکت چقدر به سمت تعامل کاربر رفته، نه صرفاً رشد تعداد مشترکین. درامهای پرستیژی و فیلمهای بلاکباستری اورجینال همچنان ضروری هستند، اما اینها تنها چند بار در سال از راه میرسند.
در فواصل میان این آثار بزرگ، نتفلیکس نیازمند دلایلی است که بینندگان را وادار کند مدام اپلیکیشن را باز کرده و زمان بیشتری را درون زیستبوم آن سپری کنند. در حالی که نتفلیکس به بینندگان یاد داده بود چگونه به صورت پیدرپی (Binge-watch) سریال تماشا کنند، حالا خود را در تعقیب آن نوع از تعامل روزمرهای میبیند که رقبایی دیگر به طور طبیعی تولید میکنند. نتفلیکس سالها تلاش کرد تا وارد خانههای بیشتری شود، و تقریباً با هر معیاری که در نظر بگیریم، موفق هم شد. اما فصل بعدی عصر استریمینگ، دیگر تنها بر اساس این که چه کسی بیشترین مشترک را دارد تعیین نخواهد شد، بلکه بر اساس این مشخص میشود که چه کسی مالک بیشترین زمان است.
آیا فکر میکنید نتفلیکس میتواند همچنان حکمران اوقات فراغت شما باقی بماند یا اینکه پلتفرمهای دیگری مثل یوتیوب گوی رقابت را خواهند ربود؟ به نظرتان کدام محتوای جدید میتواند شما را برای ساعتها میخکوب این پلتفرم کند؟
