ایجاد یک برند در دنیای امروز مفهومی فراتر از صرف هزینه در رسانه‌ها و تبلیغات می‌باشد. شرکت‌ها باید این نکته را درک نمایند که لازمه شرایط کنونی ایجاد یک برند انعطاف پذیر می‌باشد. برندی که بتوان به خوبی از آن حمایت کرده و در شرایط بروز بحران به درستی آن را تجهیز نمود. به دلیل ارتباط رسانه‌های اجتماعی در سراسر جهان، اطلاعات صحیح و غلط در مورد یک برند می‌تواند به سرعت منتشر گردد. حتی قوی‌ترین برندها ممکن است در یک لحظه مورد هدف قرار گیرند. توانایی یک شرکت جهت دفاع از منافع خود و بروز عکس العمل سریع، عنصر کلیدی در ایجاد یک برند قوی، با کیفیت و پایدار می‌باشد.
دفاع از برند چیست؟
دفاع از برند، اقدامی دفاعی برای حمایت از یک برند در برابر تهدیدهای موجود می‌باشد. هر چیزی که به‌طور مستقیم ارزش برند را مورد هدف قرار داده و سبب از بین رفتن اعتماد مشتریان نسبت به برند شود، حمله به برند محسوب می‌گردد. باید توجه داشت که حمله به یک برند می‌تواند در هر جایی، در هر زمانی و توسط هر فرد یا هر چیزی مانند مشتریان ناراضی، شرکت‌های رقیب و حتی کارکنان شرکت انجام پذیرد.
حمله به برند می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
- کارمند ناراضی که شکایات خود علیه شرکت را منتشر و در اختیار دیگران قرار می‌دهد.
- وب سایت شخص ثالث که در آن نظرات منفی خود در زمینه محصول یا خدمات شرکت را اعلام می‌کند.
- تیم اجرایی شرکت که در انظار عمومی رفتار نامناسبی دارند.
- تغییر در بسته بندی محصول که بازخور منفی در مشتری ایجاد می‌نماید.
- رقیب غیراخلاقی که اطلاعات نادرستی در مورد شرکت منتشر می‌کند
چرا دفاع از برند مهم است؟
برند، پایه و اساس یک شرکت محسوب می‌گردد. مردم به آنچه در مورد یک برند می‌بینند، می‌شنوند و در نهایت احساس می‌کنند، اعتماد دارند و تصمیمات خرید و وفاداری آنها برای رجوع به محصولات شرکت نیز مبتنی بر همین اعتماد می‌باشد. علاوه بر آن، زمانی که ما یک برند را انتخاب می‌کنیم، از یک طرف اعلام می‌کنیم چه کسی هستیم و از طرف دیگر نشان می‌دهیم کدام‌یک از ویژگی‌های یک محصول برایمان ارزشمند می‌باشد. ما با غرور انتخاب می‌کنیم و آن انتخاب‌ها را با افتخار به نمایش می‌گذاریم. برندهایی که ما انتخاب می‌کنیم، از ترکیبات و اجزاء مناسب استفاده می‌نمایند، از عرضه کنندگان مناسب خریداری می‌شوند و به شیوه صحیح و توسط کارکنان شایسته تولید می‌گردند. ما بر این باور هستیم که صاحبان این برندها محصولی باکیفیت به ما ارائه می‌نمایند زیرا به پایبندی آنها به اصول مورد نظر خود ایمان داریم. حال اگر خدشه‌ای به این اعتماد وارد گردد، چه اتفاقی می افتد؟
اهمیت اعتماد به برند به این معناست که هر گونه اخلال در اعتماد ما نسبت به یک برند می‌تواند سبب تخریب روابط گردد. اگر برند مورد نظر ما به گونه ای عمل کند که مشخص شود اعتماد ما بیجا و نادرست بوده است، قطعاً این رابطه را به سرعت پایان می‌دهیم. عدم اصلاح این وضعیت نامطلوب برای آینده تجاری شرکت بسیار زیان بار خواهد بود. تحت این شرایط، ایجاد یک برند انعطاف پذیر و دفاع از آن در برابر تهدیدهای مورد انتظار نیازمند آن است که شرکت در حوزه فعالیت خود برتر از شرکت‌های دیگر باشد.
پیشنهاداتی برای دفاع بهتر از برند
شرکت از آنجا که دفاع از برند عنصر اصلی در ایجاد یک برند انعطاف پذیر و قدرتمند می‌باشد، قصد دارم نکاتی را به منظور دفاع بهتر از برند شرکت عنوان نمایم. این استراتژی‌ها را می‌توانید هم در محدوده فعالیت‌های برند شرکت و هم در فعالیت‌هایی که در راستای تقویت برند شخصی خود انجام می‌دهید، بکار گیرید.
دفاع از برندها را بر اساس برنامه مدیریت کنید
صرفاً دانستن این مسئله که تهدیداتی علیه برند شرکت وجود دارد، یک استراتژی دفاعی محسوب نمی‌گردد. در عوض، شرکت‌ها باید دفاع از برند را براساس برنامه انجام داده و بر ارزیابی ریسک‌های موجود در برابر برند شرکت و ایجاد استراتژی‌های دفاعی منظم و با قاعده تمرکز نمایند.
ارزیابی خطراتی که برند شرکت را تهدید می‌کنند
ارزیابی خطرات برند، فرآیند شناسایی تهدیدها یا رقبایی است که احتمالاً برند با آنها مواجه می‌گردد. با توجه به مثال‌هایی که در قسمت بالا عنوان نمودم، به وضوح مشخص می‌گردد که آسیب‌های وارد شده به برند می‌تواند شامل هر چیزی بوده، بزرگ یا کوچک باشد و از هر جایی حتی درون شرکت نشأت گرفته باشد. با وجود آنکه برنامه ریزی برای موارد ناشناخته مشکل است، اما جهت ایجاد یک برند انعطاف پذیر، دور اندیشی و اندیشه قبلی نقش بسیار تعیین کننده‌ای داشته و ضرورت دارد. بسیار حائز اهمیت است که شرکت‌ها جلسات طوفان مغزی را به‌صورت منظم برگزار کنند تا بتوانند ریسک‌های رایج علیه برند و همچنین خطرات بسیار مضحک را شناسایی نمایند.
ایجاد یک استراتژی رسمی برای دفاع از برند
استراتژی دفاع از برند، یک راهنمای مرحله به مرحله برای نشان دادن چگونگی دفاع از برند شرکت در برابر تهدیدات خاص می‌باشد. بسیار مهم است که برای هر یک از انواع خطرات یک طرح فعالیت منحصر به فرد به همراه شرح توضیحات در نظر گرفته شود. در محدوده هر استراتژی، شرکت‌ها موظف‌اند شرح وظایف مرتبط با دفاع از برند بعلاوه نام افرادی که در این حوزه فعالیت می‌نمایند و همچنین نقش‌ها و مسئولیت های خاص هر یک را به‌طور مختصر تهیه نمایند. این ایده سبب می‌شود به محض وقوع یک تهدید برای شرکت، همه چیز برای دفاع آماده باشد به گونه‌ای که شرکت بدون هیچ تلاشی می‌تواند در راستای شیوه‌های دفاعی طرح ریزی شده حرکت کند
دفاع از برند را صرفاً یک موضوع رسانه اجتماعی تلقی نکنید
دفاع از برند صرفاً مدیریت تأثیر منفی رسانه‌های اجتماعی نیست. بله رسانه‌های اجتماعی نقش عمده‌ای در فعالیت‌های دفاعی شرکت در حوزه برند دارا می‌باشند، اما تهدید کننده‌ها برگشت پذیر بوده و به‌صورت مداوم از راه‌های مختلف خطراتی را برای شرکت ایجاد خواهند کرد.
شرکت‌هایی که صرفاً بر استراتژی‌های دفاعی خود در حوزه رسانه‌های اجتماعی متمرکز می‌باشند، در نهایت با محدوده گسترده‌ای از تهدیدات مانند خطرات ناشی از دیگر رسانه‌های دیجیتالی، رسانه‌های چاپی و گفت و شنیده‌ای برون خطی (آفلاین) مواجه می‌گردند بدون آنکه توانایی مقابله با آنها را داشته باشند.
گسترش سیستم‌های اعلام خطر بموقع جهت کنترل تهدید کننده‌های برند
سیستم اعلام خطر بموقع، روشی برای ردیابی فوری خطرات موجود علیه برند شرکت می‌باشد، به این ترتیب شرکت‌ها به سرعت در برابر این تهدیدها واکنش نشان داده و میزان آسیب‌های ناشی از هر خطر را محدود می‌نمایند. آگاه سازی از تهدیدات می‌تواند به شکل‌های مختلفی انجام گیرد. سه نمونه از متداول‌ترین این روش‌ها عبارت‌اند از: نرم افزار کنترل آنلاین، شکایت‌های مستقیم مصرف کنندگان و توصیه‌های کارکنان. بدون توجه به اینکه شرکت به چه شکل از خطر آگاه می‌شود، همه تذکرات و اخطارها باید جدی تلقی گردیده و فوراً مورد بررسی قرار گیرند. گذشته از آن، سیستم‌های اعلام خطر بموقع، بدون شک برای هر شرکتی منحصربه‌فرد می‌باشند.
با این وجود، به شرکت‌ها توصیه اکید می‌شود که در روش‌های ردیابی بموقع خود، هم از تلاش کارکنان و هم از تلاش مصرف کنندگان بهره گیرند. ابزار و منابع را در اختیار آنها قرار دهند تا بتوانند تهدیدها را به شرکت گزارش کنند و تصور می‌شود که به گونه ای رضایت‌بخش از درجه تأثیربخشی این روش‌ها متعجب خواهید شد. تهدیداتی که فردا برند شرکت با آنها مواجه می‌گردد را تصور کنید، مطمئنا متفاوت خواهد بود. دفاع از برند شرکت نوعی بازی است که شرکت‌های دارای قابلیت یادگیری و انطباق پذیری بیشتر، بهتر از شرکت‌های دیگر از عهده آن برمی آیند. به محض آنکه شرکت‌ها می‌آموزند که چگونه با تهدیدات خاص برند شرکت خود مقابله نمایند، بدون شک حمله کننده‌ها (تهدیدات) نیز با استفاده از شکل‌های جدیدتر و سریعتر حاصل از فناوری‌های موجود برند شرکت را هدف قرار می‌دهند. به این ترتیب این جدال به‌طور پیوسته ادامه خواهد داشت. بنابراین، بسیار مهم است که برند شما از طریق انطباق مداوم با زمان و فناوری، همواره انعطاف پذیری خود را حفظ نماید.
اجازه ندهید دفاع از برند یکی دیگر از وظایف کارکنان شود
دفاع از برند وظیفه‌ای نیست که بتواند صرفاً توسط کارکنان اجرا گردد.همه افراد یک شرکت باید در راستای دفاع از برند شرکت فعالیت داشته و سهمی در ایجاد برند و حفظ ارزش آن دارا باشند. مدیران اجرایی باید با کنترل چالش‌های حوزه برند، اهداف و استراتژی‌های دفاعی برای کارکنان این مسیر را رهبری نموده و کارکنان را جهت مشارکت در این فعالیت‌ها تشویق نمایند. گذشته از آن، به شرکت‌ها توصیه می‌شود کمیته‌ای را برای فرآیند ایجاد برند اختصاص دهند. مدیران برند مسئولیت ارزیابی خطرات، ایجاد و گسترش استراتژی‌های دفاعی، دفاع در برابر تهدیدات و گسترش آگاهی‌های مرتبط با برند در سراسر سازمان را بر عهده دارند. «یک برند، یک تیم» قالب ذهنی مربوط به برند انعطاف پذیر و سازگار می‌باشد. نمی‌توان انکار کرد که ایجاد یک برند انعطاف پذیر نیازمند صرف زمان، هزینه و تلاش فراوان می‌باشد. با این حال انجام این کار بسیار حائز اهمیت است. اگر شما هر گونه تلاشی را انجام دهید تا از برند شرکت خود دفاع کرده و به گونه ای رفتار کنید که گویی شهرت و اعتبار شما پول می‌باشد، از سوی مشتریان خود اجازه خواهید داشت این ارزشمندترین دارایی یعنی برند شرکت خود را تا مدت‌های طولانی در دست داشته باشید.
در پایان شش نکته ارزشمند جهت کمک به مشتریان در دفاع از برند شرکت خود و پایایی آنها در بازار پویای مصرف کنندگان ارائه می‌نماییم: به خاطر داشته باشید مصرف کننده شما رییس شماست. همه ما به دلیل سیاست‌های داخلی، دستور کارها و اولویت‌های داخلی برند دچار اشتباه می‌شویم. با این وجود بهترین توصیه‌ای که می‌توانیم به شما داشته باشیم این است که مصرف کننده شما همواره رییس شماره یک شماست (حتی از رییس اجرایی شرکت شما نیز اهمیت بیشتری دارد). خطوط ارتباطی با رییس شماره یک خود را همواره باز نگه داشته و جهت درک نیازهای او به‌سختی تالش نمایید.
گرایش مصرف کننده را در برنامه روزانه خود بگنجانید
توجه به تغییر در مشتریان هدف از نکات مهمی است که باید همواره نسبت به آن هوشیار باشید. باید به‌صورت منظم قطع ارتباط با مشتریان بالقوه را تشخیص دهید.
می‌توانید بخش‌هایی را برای بیان نیازهای مشتریان توسط خود آنها در نظر بگیرید، بلاگ های مربوط به آنها را بخوانید، بازخور مصرف کنندگان را بررسی نمایید، از قفسه‌های فروشگاه‌ها خرید کنید و به این ترتیب در شنودهای اجتماعی مشارکت داشته باشید. بدون توجه به اینکه این کارها را چگونه انجام می‌دهید، باید توجه داشته باشید که به‌طور منظم به آنها بپردازید تا تأثیر مناسبی در دستیابی به اهداف شما داشته باشند.
تا جایی که امکان دارد نقش یک ناظر را داشته باشید
غوطه‌ور شدن در نیازهای مشتری هزینه چندانی نخواهد داشت، در عوض می‌تواند اکتشافات بسیار خارق‌العاده‌ای را در مورد نیازهای مشتری به ما ارائه نماید. توجه به مصرف کننده روشی بسیار مهم جهت کشف برخی نیازهای مشتری و برطرف کردن مواردی است که موجب زحمت و دردسر مشتری هستند، حال آنکه ممکن است خود مشتری از این موارد بی اطلاع باشند (مثلاً دیدن زحمت مشتری برای پاک کردن کف زمین یا زدودن گرد و خاک با استفاده از چوب می‌تواند سبب طراحی یک وسیله جدید به‌منظور ساده‌تر شدن این کار برای مشتری گردد).
این مطلب اولین بار در ماهنامه صنعت و کارآفرینی منتشر شده است.
